博報堂から学ぶ「コピーライティングの技術」 ～経営学部 コピーライティング実践講座を開催～

6月12日、経営学部 渋瀬 雅彦准教授（マーケティングリサーチ）のゼミナール授業の一環で、株式会社博報堂より講師を迎え「コピーライティング実践講座」を開催しました。

コピーとは、「広告で消費者に伝えたいメッセージを言語化した文章・文句」であり、広告制作において中心的な意味を持つ簡潔なメッセージを指します。例えば、「そうだ 京都、行こう。（JR東海）」や「想像力と数百円（新潮文庫）」などを指します。今回は、博報堂において長年に渡りコピーライティング実務を担ってきた斉藤 直之氏（クリエイティブ・デザイン統括室）にお越しいただき、コピーライティングの実践講座を開催。就職活動を控えるゼミナールの3年生を中心に20名の学生が参加しました。

はじめに、斉藤氏よりコピーライティングの概要や考え方について説明をいただきました。
コピーライティングは、商品の新たな価値を見いだし、その価値が読み手の心に届くシーンを想像して生み出すものだと斉藤氏は話します。「世の中の多くの人の心に響くコピーは、実はたった”ひとり”に向けてつくられています。その商品を使う友人や家族との思い出、自分自身の経験に想像を巡らせ、言葉で価値を伝えられるようになってもらえたら」と語りました。

続く実践ワークショップでは、食品用ラップを題材にしてコピーを制作しました。学生たちはパソコンやスマホに頼ることなく、ラップを使用したシーンやそれにまつわるエピソードを書きだし、苦戦しながらもコピーになりうる言葉を考え出しました。短い時間でしたが、紙と鉛筆だけで商品の価値を伝えるコピーが誕生し、斉藤氏から学生一人ひとりへ講評をいただきました。特に高い評価を受けたコピーを以下に紹介します。

・探さなくていっか、フタ。（中島 美樹さん）
・親心を、つつむ。（古谷 響さん）
・切れやすいけど、破れにくい。（長登 有美さん）
・食のコンディションを保つ。（持田 美羽さん）
・おいしさフィルター。（藤井 真由さん）

最後に斉藤氏は「コピーライティングという“言葉で価値をつくること”の魅力を実感してもらい、今後の就職活動や学習に活用してくれることを願っています」と学生たちにエールを送りました。

講座を終えた中村 元太さん（経営学部3年）は「コピーライティングは、詩のように独創的なものを作るのではなく、日常のエピソードなど身近なところに目を向けて、シンプルに捉えることが良いキャッチコピーを作るうえで大切だと感じました。言葉で価値を伝えることを、今後の学生生活にも活かしていきたいです」と振り返りしました。

ゼミナールを担当する渋瀬准教授は、「AIが社会に浸透する中で、仕事のスピード感が早まり、求められる質はどんどん高まっていくことが予想されます。今回の講座では、コピー制作の実践を通して、AI時代にこそ重要な自らの頭で考えて発想していく面白さや大変さを感じてもらえたようで、とても有意義な時間だったと思います。今後の分析プロジェクトや就職活動にも今回の経験を応用してもらいたいです」と語りました。