4.AIの普及によって消費者はどう変わる？ その変化の構造を解明していきたい

インターネットが日本に普及し始めてから30年余りが経過し、Google、TikTokやInstagramなど多くのネットサービスが浸透していく中で、人々のメディア接触や買い物の方法も大きく変化していきました。普段の生活の中でも、InstagramやTiktokで知人やインフルエンサーから情報を得て商品を買ったり、スマホで情報収集してECサイトで商品を購買したりすることが一般化してきました。

経営学部の渋瀬雅彦准教授は、インターネット上に新しいコンテンツや仕組みが登場する中で、それらが消費者の心理や行動にどのような影響を及ぼしているかを研究してきました。

「インターネットなどの技術はとても便利で有益ですが、一方で負の影響も存在します。こうした負の影響がどのように発生するのかを明らかにすることで、新しい技術が適正に消費者に受け入れられることを目指しています」

たとえば、インターネットを利用した際に、以前利用したことのあるサービスの広告が何度も表示された経験はないでしょうか。企業は、インターネット上の利用者の行動履歴データに基づいて、パーソナライズされた広告を出稿することが可能となっています。利用者にとって興味関心に合う内容であれば有益ですが、一方で追跡されているような気持ち悪さを感じることもあるかもしれません。このようなネガティブな影響が発生する心理的メカニズムを解明するために、アンケート調査などを行って分析しています。

そして現在、渋瀬はこれらの研究を発展させる形で「AIが消費者行動に与える影響」を研究しています。

AIは広告を作るだけでなく、人が情報を集め、比較し、購入を決める過程そのものを変えつつあります。

「生成AIが登場して数年しか経過していませんが、企業のマーケティング活動を大きく変化させてきました。さきに紹介したAI生成広告の他にも、チャットボットやメタバース、バーチャルインフルエンサーなど、AIを活用した技術が浸透しています。そして、こうしたさまざまなAI技術に対して消費者の心理や行動が、今後さらなる変化が起きてくるものと予想されます」

今後は、AIに相談してどの商品をどこで買うかアドバイスをもらうことが一般的になるかもしれません。あるいは、買った商品をSNSで紹介する以前に、AIと話すことで自分を納得させるのかもしれません。

「さらには、人間が行ってきた作業をAIが代替することによって、“人間とは何か？人間が行うべきものは何か？”など、人間としての役割を考えていくことになると思います。消費者の心理や行動変化のメカニズムを解明しつづけることで、新しい技術の普及を手助けする。そのような研究を今後も行っていきたいです」

AIに対して消費者が抱く印象やAIが生成したコンテンツに対する反応はどのように変化していくのか。渋瀬が追いかける研究テーマは、AIを浸透させる上できわめて重要なものといえます。